Miközben egy-egy márka kommunikációja során alapvető kritérium, hogy annak imidzse ne sérüljön a tartalmi környezet miatt, ugyanez a kiadványok részéről is létező igény: ne romoljon a portál megítélése a megjelenített hirdetések miatt.
A kiadóknál a fentiek kontrollálhatósága más dimenzióba került a programmatic hirdetések befogadásával. A kiadványok márkabiztonsági védelme kapcsán. Földi Katát, a sales house elemzési és tréning vezetőjét kérdezzük.
Miért engedjük be az automatizált hirdetéseket az oldalainkra?
A programmatic hirdetések befogadásával egyrészt szélesedik a hirdetői partnerek köre, másrészt olyan mennyiségek levásárlására is lehetőség nyílik, mely tradicionális csatornán keresztül nem lenne kezelhető.
A szájtjainkat sok külföldön élő magyar látogatja, ők azonban a lokális hirdetések számára jelentenek célközönséget, nem a hazai partnereinknek. Valószínűbb, hogy például egy londoni joghurtitalt gyártó cég egy automata rendszeren keresztül Angliára célozva fog kampányt indítani, ami megjelenik a mi felületeinken is, mint az, hogy őket mi magunk keressük meg hirdetési ajánlattal. A mennyiség mellett pedig mindig ott van a minőség kérdése is.
Beengedjük őket, de utána kell valamiféle kontroll, nem engedhetjük elszabadulni a kreatívokat az oldalainkon. Így rögtön adódik a kérdés: hogyan tudjuk a programmaticot monitorozni?
Már a kezdet kezdetén fontos volt a biztonság. Mi nagyon óvatosan léptünk erre a piacra. 2015-ig nem is volt automatizált hirdetés a network-be tartozó site-okon, mivel azonban úgy gondoltuk, hogy megérett a piac arra, hogy premium inventory kerüljön ebbe a rendszerbe, közösen megalapítottuk az első hazai, automatizált piacteret (HOPPex). Az árazás, a blokklisták kezelése mellett azonban nincs más eszköz, mint a „humán” monitorozás.
Riadóláncot építettünk ki házon belül, a kollégákat is bevontuk a kiadványainkhoz nem illő hirdetések kiszűrésébe. Tudják, hogyan kell eljárniuk. A programmatic hirdetések sajátossága miatt azonban mindenkire szükség van – hiszen minden látogató más kreatívval találkozhat A márkabiztonsági nyilatkozatunkban a kiadványainkat olvasókat is arra bátorítjuk, hogyha bárki olyan hirdetést észlel, amelyről azt gondolja, hogy nincs helye az adott kiadványon, akkor küldjön nekünk egy üzenetet a programmatic@indamedia.hu e-mail címre.
A termékek védelme elsőrendűen fontos?
Igen. Az a stratégia, amit mi viszünk, egyértelműen arról szól, hogy ezeket a termékeket védeni kell. Silány minőségű kreatívok, kétes kereskedelmi üzenettel operáló hirdetések, mint például az alvás közben, szemüvegen keresztül betöltődő nyelvtudás, a fogyitabik vagy a külföldi csodaszerek világa mind-mind megtéveszthetik a fogyasztót. Természetesen sokszor álruhában jönnek. A legtöbbször ezek nem törvénysértő hirdetések, nem lehet azt mondani, hogy ne rendelkeznének forgalombahozatali engedéllyel, hogy nem lehetne velük kereskedni.
Tiltólistára kerülő hirdetők
Az Indamedia Sales az elmúlt időszak piaci tapasztalatai alapján több száz hirdetői URL-re mutató hirdetést azonosított olyanként, amelyek leggyakrabban nem felelnek meg a hirdetésekkel szemben a jogszabályok, illetve az Indamedia Sales által a prémium kiadványok tekintetében megfogalmazott etikai elvárásokban támasztott követelményeknek.
A lista all-time jellege miatt szerepelhetnek benne olyan url-ek, melyeken már nem érhető el aktív tartalom.
A listát a márkabiztonsági kezdeményezéshez való csatlakozás után e-mailben küldjük önnek.
Azt használják ki, hogy az emberek hiszékenyek minden olyan dologgal kapcsolatban, amely problémát old meg az életükben, ami valami fájdalommal, egészséggel kapcsolatos, gyorsítja valamiféle tudás elsajátítását. Ilyenre nagyon könnyen behúzhatók a fogyasztók. Ők direktben nem jelentek meg nálunk. Mi sem kerestük őket, és ők sem kerestek minket. Az automatizáció megjelenésével viszont kitágult a kapcsolati tér. Megnézve a kimutatásokat, hogy egyetlenegy nap hány partnerrel állsz kapcsolatban csak egyetlenegy zónán keresztül, az több tízezerre tehető. Az egyik rendszerben akár egyetlen impressiont megvásárló hirdetőt is nevesíteni tudunk, ami megkönnyíti a blokkolásukatis.
Ez a transzparencia azonban nem az összes technológia esetében követhető le, attól, hogy láttam a hirdetőt, készítettem róla egy screenshot-ot, nem biztos, hogy megtalálom, ha azon nincs olyan információ, ami egy landing hiányában segíthet. A legjobb, ha ez ismert, akkor biztosan kiszűrhető a nem megfelelő kreatív megjelenítése.
Inkább megelőzzük, hogy oda nem illő hirdetések árasszák el a szájtokat?
A megelőzésként azt tudod tenni, hogy tiltod a szenzitív kategóriákat, amelyekbe például beletartozik a fogfehérítés. Ennek azonban vannak olyan válfajai is, amelyeket szívesen beengednél a felületedre, mert minőségi szolgáltatást kínálnak pl. fogorvosként. Viszont mivel mennyiségileg több nem a kívánt elem, kénytelen vagy kizárni a kategóriát magát.
Kizárod őket, de a hirdetők is leleményesek. Előfordulnak kiskapuk a rendszerben.
Igen, valami másnak mutatják magukat, mint amik ténylegesen. Van olyan, hogy megpróbálnak más kategóriába kerülni, ami ideig-óráig működhet is. Ennek megakadályozására elég nagy fejlesztői erőforrásokat mozdítottak meg a szolgáltatók, viszont előzetesen ők sem gondolhatnak mindenre.
Hozhatunk más példákat is. Itt vannak a társkereső szájtok. Az, hogy valaki beengedi őket a felületére, saját stratégiai döntés. Nálunk szenzitív kategória lett, azt mondtuk, inkább ne. Az elsődleges ok azonban nem a hazai társkereső oldalak tiltása volt, hanem az ázsiai nőket, orosz csajokat reklámozó pornószájtok kizárása, akik simán társkereső oldalként definiálják magukat a rendszerben.
Egy kiadónak felelőssége van a saját kiadványaival és tradicionális hirdetőpartnereivel szemben is, így amennyire csak lehetséges a biztonságot választod, és inkább a megelőzés mellett döntesz.
