A 2017-ben kipattanó Youtube-botrány után több száz cég döntött úgy, hogy visszahívja hirdetéseit a legnagyobb videómegosztó portálról. A kilépők sora napról napra szaporodott. És bár a Brand Safety örökzöld slágertéma volt addig is Nyugaton, a világ ekkor találkozott először testközelből azzal a jelenséggel, hogy a számtalan biztonsági mechanizmus ellenére sem vagyunk teljesen védve a kártékony tartalmakkal szemben. Mégis milyen sajátosságai vannak a magyar piacnak? Előnyt kovácsolhatunk a nyelvi elszigeteltségből? Incze Kinga írása a Brand Safety blogon.
Az USA-ban és a Nyugati országokban a szakmai szervezetek évek óta igyekeznek kiszűrni a digitális reklámozás, különösen az automatizált vásárlás gyerekbetegségeit. Így nagy figyelmet fordítanak a márkabiztonságra. A probléma Magyarországon sem új keletű, bár jellege eltér a nagy nemzetközi piacokon tapasztaltaktól.
Milliók és ezrek: más léptékben a hazai vizeken
Angol nyelvterületeken millió domain létezik, így szinte kifogyhatatlan potenciállal bírnak a hirdetők. Ami egyik oldalon előny, a másikon már kiszolgáltatottság. Számtalan, hatalmas befektetéssel rendelkező fake news oldal és illegális tartalom van jelen a médiatérben. Ezzel szemben Magyarországon lényegesen kisebb a médiakínálat. A Whitereport felmérései szerint hazánkban “csupán” alig több mint 3000 domain van a piacon, amely gazdasági tevékenységet végez.
Legyen 2019 a Brand Safety éve!
A fokozódó figyelem közepette a témához kapcsolódó hírekhez is könnyebben tudunk hozzáférni. Az Indamedia Sales tematikus bloggal jelentkezett a márkabiztonság kapcsán, ahol hétről-hétre értékes információkkal szolgálunk majd. A tartalmak alapjául az Indamedia Sales kezdeményezése szolgál (2019 legyen a Brand Safety éve!), illetve az ehhez kapcsolódó kutatás, amelynek keretében a Whitereport elvégezte az első magyar Brand safety felmérést. Incze Kinga, a poszt szerzője, a Whitereport alapító vezetője.
Prioritás marad a megszokás
Az előbb említett kondíció mellett nálunk a médiavásárlás jellege is különbözik. A hazai szereplők a már jól kipróbált rendszerekben gondolkodnak, általában a megbízható sales house-okon keresztül vásárolnak kampányokat. Míg az eMarketer adatai alapján a nyugati piacokon 80-90% volt a programmatic aránya tavalyi év során, addig a programozott hirdetések és hirdetési megoldások Magyarországot nem hódították még meg, a kampányok kisebb hányadát érintik.
Nem érteni magyar
A szűréssel is nyelvi problémái vannak a külföldi ügynökségek és hirdetők "ad verification" szoftvereinek, amelyek a Brand Safety védelme miatt jöttek létre. A kifinomult beállítási lehetőségek ellenére sem boldogulnak a nyelvünkkel, például rendszeresen kiszűrik a "bombasztikus" szót tartalmazó URL-eket, mivel azt gondolják, terrortámadásról szól a cikk, vagy éppen a tinik számára felvilágosító célzattal írt cikkeket kapkodják ki előszeretettel a targetálási listából, merthogy azt gondolják pornográf tartalomról van szó. A szigorú szabályozás miatt akár egy egész domain is tiltólistára kerülhet. Ez pedig komoly következményekkel járhat a piacon: az ügyfél elveszíti elérését, lehetséges célközönségét, a kiadó pedig bevételét, az ügynökségnek pedig egy rakat nyűg, hogy folyamatosan kontroll alatt tartsa a folyamatokat.
Egy idén eszkalálódó Youtube-botrány újabb veszélyekre figyelmeztetett: userek által uralt, gyakran elszabaduló social felületekenis áradhatnak a tartalomhoz nem illő, "áttételes”" kontentek. A nem moderált felületeken gyermekpornográfiával fertőzött kommentek jelentek meg; a jelenség tovább erősíti azon óhajokat, amelyek a fokozott ellenőrzés és moderálás mellett törnek lándzsát.
A kutatásból az is kiderül, hogy a márkabiztonság igénye univerzális, tehát egyetlen márka sem szeretne olyan környezetben megjelenni, amely inkább rombolja a brand értékét, egyúttal megváltóztathatja üzeneteinek értelmét is. Az angol nyelvű oldalak háborgó óceánjában viszont könnyen kerülhetnek zátonyra a hirdetések, ezzel szemben a magyar nyelvű médiumok Balatonja sokkal beláthatóbb, az emberi erőforrással kontrollált vásárlás is csökkenti a márkák kockázatát. Viszont a biztonságnak komoly ára van, a túlbiztosításból és a nyelvi korlátokból fakadó problémák tovább csökkenthetik a magyar nyelvű tartalomszolgáltatók versenyképességét a globálisakéhoz képest.
